Temu 对亚马逊的影响在未来几年可能会被低估，因为它可能会因向消费者提供更低的价格而迅速增长。 可能会削弱亚马逊的增长。从长远来看，鉴于其履行能力、广泛的服务产品以及法律和监管选择方面的优势，亚马逊可能会继续存在。最坏的情况是，亚马逊可能模仿 Temu 的模式来生产价格低的产品，因为 Temu 没有任何实质性的护城河来防止这种情况被模仿。因此，亚马逊股价的任何短期下跌，尤其是如果 Temu 的扩张明显削弱亚马逊的财务状况，这都将是购买亚马逊的好时机。
《华尔街日报》(WSJ) 最近报道了“亚马逊的新焦点：抵御竞争对手 Temu 和 Shein”。 Temu 对 亚马逊（纳斯达克股票代码：AMZN）有何影响吗？亚马逊将如何应对这种冲击？ 亚马逊在与 Temu 的竞争中将会如何表现？
本文从投资者的角度阐述这些因素。讨论的是 Temu 而不是 Shein，因为 Temu 更像是一个类似于亚马逊的低价“百货商店”，而 Shein 只更专注于服装。
本文将分成五部分进行介绍：
一：电商对于亚马逊的意义有哪些？
尽管亚马逊努力实现多元化发展（在云服务等方面），但约 80% 的销售额仍然来自电商板块。 2023 年，在电商市场份额方面远远领先竞争对手：据估计，亚马逊为 37.6%，沃尔玛公司 (WMT) 为 6.4%。 其他竞争对手主要是实体零售商的在线销售（如塔吉特、家得宝、好市多、百思买、克罗格），而不是在线平台（eBay Inc.（EBAY）除外， 它服务于完全不同的细分市场）。
鉴于亚马逊在电商领域的主导地位，可能会想，Temu 和 Shein 如何能够构成竞争？ 对于这个问题，我们还需要找到本源。
二：拼多多如何逐步占据主导地位的？
Temu由中国公司拼多多所有（国内简称为海外拼多多）。 拼多多已成功取代阿里巴巴（BABA）在中国电商市场的地位，因为阿里巴巴的电商平台被认为具有强大的网络外部性，所以，可以通过以下方式将消费者和供应商与该平台绑定起来： 高转换成本。 唉，事实并非如此。
拼多多的电商收入从六年前的几乎为零增长到 2021 年的 90 亿美元，并在最近 12 个月内进一步增长到 349 亿美元，而阿里巴巴却陷入了困境。
- 阿里巴巴美元数据按 7.27 的恒定汇率换算（这是最新的美元/人民币汇率）。
- 在阿里巴巴的分部报告中，电子商务收入是中国国内电子商务收入中的“客户管理”部分。 使用该指标是因为它不排除直接销售（直接销售以总额为基础进行报告，可能会扭曲趋势），并反映了其平台上的 GMV（与 PDD 相当）。
- PDD的收入可能包括中国和非中国部分（尽管绝大多数收入将来自中国），因此上述比较更多是为了说明目的，而不是准确的估计。
这导致阿里巴巴股价从2020年10月的峰值300美元/股（市值：7200亿美元）下跌至最新的72美元/股（市值：1728亿美元）。
当然，造成股价下跌的还有很多其他原因（例如政治和监管），并不是所有的原因都可以归咎于拼多多，但拼多多对阿里巴巴财务状况的影响是非常明显的。 如果没有拼多多的竞争，阿里巴巴的财务业绩可能会好得多。
与此同时，拼多多也获得了丰厚的市场回报，其市值已接近阿里巴巴。
拼多多在 IPO 前仅投入了 20 亿美元资金，直接进入了这一领域，挑战了当时市值数千亿美元的阿里巴巴。
拼多多运营轻资产模式，几乎没有固定资产投资。 即使在今天，拼多多市值已达 1620 亿美元，其固定资产仍不足 10 亿美元。
在中国电子商务市场取代阿里巴巴之后，拼多多以Temu应用程序的形式将其商业模式输出到全球市场。 在过去的一年里，财经媒体更多地将Temu视为一种奇迹，此前几天《华尔街日报》就发表了一篇关于亚马逊将Temu视为重要竞争对手的文章。
三：Temu 对亚马逊来说是重大挑战
Temu 于 9 月 22 日推出，自那时以来已经大幅增长：
- 下载量从 9 月 22 日的几乎为零增加到 2023 年中期以来的每月 30-4000 万次。
- 这使得 Temu 成为 2023 年全球下载次数最多的购物应用，下载量达 3.37 亿次，是亚马逊购物的两倍多。
- 海量用户：根据《华尔街日报》援引的 Sensor Tower 数据，2024 年 1 月 Temu 在美国的月活跃用户数 (MAU) 已达到 5000 万，接近亚马逊的 6700 万，而亚马逊的 MAU 已从同期使用量为 6960 万至 6700 万，不过《华尔街日报》也援引亚马逊的话说，总体来看使用量并未下降。
- 已经影响一元店：根据上面的同一篇文章，Temu 的影响已经在市场中展现
“根据市场研究公司 Earnest Analytics 的数据，对超过 50 万美元的普通购物者的研究发现，他们 12 月份在 Temu 的支出占总支出的比例从一年前的 1% 上升至 10%。”
- 有人说Temu只是一个低端竞争对手（正如彭博社这篇文章所宣称的那样：“下一个亚马逊实际上只是一元店杀手。”这是低估了Temu。在中国，拼多多确实是从据《华尔街日报》报道，该公司最初专注于低端产品，但很快就转向高端产品。
- Temu还能够吸引国际和美国用户，复制在中国市场的经验。 根据彭博社的一篇文章，该应用程序的每个用户每天的参与时间为 18 分钟，高于亚马逊每天的 10 分钟，这表明用户的粘性和增加销量的充足机会。
- 与亚马逊的美国竞争对手相比，Temu 有着不同的心态。 亚马逊在面对Temu时面临着一个全新的因素：
- 美国公司在选择竞争领域时更加谨慎，通常不会进入有主导地位的领域。 包括其他“七巨头”股票在内的亚马逊在确立主导地位后，并未在其核心市场（例如搜索领域的谷歌或社交网络领域的 Facebook）面临重大竞争。 请注意，当特斯拉和其他公司建立了强大的领先地位时，苹果是如何放弃其汽车项目的。
- 沃尔玛十多年前就推出了购物应用程序，但到 2023 年，它在美国电子商务市场的份额为 6%，而亚马逊则接近 40%。 沃尔玛选择专注于其优势领域（例如，在在线杂货销售方面超越亚马逊）。 与亚马逊相比，除了沃尔玛之外，其他参与者（eBay 和其他零售商）在电子商务领域的规模都非常小。 相比之下，Temu 在获取和增长客户方面采取的激进做法在这些公司中并没有真正体现出来。
四：Temu 和 拼多多成功的根源
拼多多和Temu通过以下策略实现了巨大的增长。 通过了解 Temu 的战略和优势，我解其与亚马逊的竞争将如何展开。
1、颠覆电商平台商业模式，降低价格
在阿里巴巴等电子商务平台上，商家可以设定自己想要的价格，然后想办法吸引消费者。 通常需要高额广告支出，这会影响到消费者的最终标价。
拼多多突破了这一点，直接与供应商打交道，为客户确保非常低的标价。 对于某种产品，供应商首先将报价和样品发送给拼多多，拼多多会选择供应商并为其提供固定的利润。 由于供应商不必在广告上花费太多，因此价格可以低得多。 注意，拼多多实际上并不从供应商处采购：如果销售结束，则供应商将获得补偿；如果没有，产品将退还给供应商，而 拼多多/Temu 不会面临任何风险。
拼多多的赌注是，至少有一些消费者会更关心更低的价格，而不是他们对任何平台的忠诚度。
2、颠覆获客模式：直接现金奖励获客
这是通过直接吸引消费者来实现的，无需担心广告、点击率和转化率——拼多多 最初迅速在中国赢得了数百万用户，因为人们可以通过向足够多的人推荐该应用程序来获得现金（约 15 美元/用户）。 朋友们来下载，全国各地的退休人员都会争先恐后地让他们的孩子和孙子报名领取 15 美元。 提供免费赠品（例如，每月每天打开应用程序即可获得免费水果，实际上每个活跃用户每月可能需要花费 1 美元，许多主要的中国应用程序仍然这样做）来吸引用户，这是一个经过时间考验的用户 中国互联网市场的收购/保留噱头。 Temu 似乎也在国际上通过饰品现金奖励游戏做同样的事情，这是获取和维持客户的直接（也许更便宜）的方式。
3、利用生态系统现有合作伙伴快速成长
拼多多充分利用了现有的物流供应商，但本身并未进行大量投资。 这使其能够使用轻资产模型进行运营。
拼多多还利用了中国互联网市场的竞争——它与腾讯控股有限公司（OTCPK：TCEHY）（该公司在社交网络领域占据主导地位，但从未成功打入由阿里巴巴主导的电子商务市场）结盟。 当腾讯入股拼多多后，拼多多会更容易在腾讯平台（如微信）进行推广。
以上给出了 PDD 的重要功能和意图：
- 拼多多过去的经验和成功使其有信心以牺牲短期亏损为代价追求强劲增长
- 现金支出（现金储备 300 亿美元）：Temu 是美国平台上最大的广告商之一，2023 年仅在 Meta Platforms, Inc. (META) 上的支出就估计达到 20 亿美元。
五：亚马逊 vs Temu：竞争将如何展开？
短期内，Temu 可能会继续实现强劲的 GMV 增长：
- Temu的GMV没有拼多多官方报道，但有市场预估和新闻报道。 Temu 的 GMV 预计将随着其用户群的增长而强劲增长，在 2023 年第三季度实现季度 GMV 50 亿美元（英语和当地语言）。 Temu 2024 年的 GMV 预计将达到 30-400 亿美元。
- 如果 Temu 再保持这种增长几年，其 GMV 可能会达到 100-2000 亿美元，甚至可能会从 AMZN 手中夺取重要的市场份额（预计 2023 年，AMZN 的 GMV 将达到 7000 亿美元，尽管其增长率仅为 10%） 到 2022 年，因为其规模更大）。
- 过去的经验表明，Temu 的 GMV 在其用户群达到峰值后一两年内仍将出现强劲增长，类似于拼多多在中国市场与阿里巴巴的战斗，因为 GMV 和/或每用户收入都会增加：
- 在拼多多的用户群到 2020 年第四季度达到 7 亿月活跃用户数（此后持平）之后，无论如何，其销售额随后迅速增长，比 2021 财年的数字翻了一番（假设 21 财年反映的是基于 7 亿用户的全年销售额）。
- 然而，最近的一份报告称，由于美国政界人士对中国企业的热情日益高涨，Temu 希望减少对美国销售的依赖，并将美国销售额占其 GMV 的比例从目前的 60% 降至 30%，这应该会缓和这一局面。 降低Temu的增长率。
从长远来看，无论从经济还是法律/监管的角度来看，亚马逊仍然拥有强大的反击能力。
亚马逊的配送能力可能会抵消 Temu 的标价优势
亚马逊本身拥有强大的端到端交付能力，到 2023 年投资了 484 亿美元（自 2015 年以来每年资本支出超过 100 亿美元，其中大部分用于建设其履行能力），而 Temu 则严重依赖每一步都受到他人的善意。 Temu 几乎完全依赖第三方物流，也许最重要的是友好的市场准入，而亚马逊则不依赖任何这些。
与拼多多在中国相比，Temu 在美国履行订单的成本非常高。 覆盖中国整个货运链条（从提货到送货上门）的成本可能不到一美元（事实上，中国货运公司每次送货的收入往往远低于每单一美元）， 因此，运费是事后考虑的因素，而 Temu 在美国履行订单的成本估计为 14 美元/订单，发货前的平均交易金额为 25 美元/订单，而 Temu 目前正在大力补贴这一点。 事实上，有人估计 Temu 每份订单的损失高达 30 美元。
虽然亚马逊也产生履行成本，但它已经在履行成本上投入了数百甚至数千亿美元，这是沉没成本，并且运营这些中心的现金成本远低于 Temu 的履行“市场价格”。 可能需要付费。 这可能会抵消 Temu 的成本优势，特别是如果还考虑潜在的关税。
亚马逊捆绑服务
亚马逊提供书籍和视频等一整套服务，这给了它一个交叉补贴其服务的机会，即亚马逊可以补贴其电子商务，同时可以通过视频、书籍等提高客户忠诚度，而Temu 则可以不提供这些服务。
拼多多的股价于 2024 年 3 月 20 日飙升，当时该公司公布了第四季度业绩，但随后又迅速下跌。 拼多多在中国市场可能会面临重振旗鼓的阿里巴巴，这可能会减缓其在Temu扩张上挥霍的意愿。
Temu的模式是可复制的
最坏的情况是，亚马逊完全有可能复制 Temu 的模式，根据低成本产品选择供应商，并将这些产品提供给更注重预算的消费者。 拼多多/Temu 的运营缺乏重要的护城河，而其竞争对手可以与之针锋相对。
美国市场对产品责任的标准要高得多，麦当劳咖啡溢出等案件判给巨额赔偿。 在中国几乎没有判给此类金额的损害赔偿，因此 Temu 可能低估了向美国销售低价商品的潜在风险。需要明确的是，虽然互联网上有关于 Temu 产品质量参差不齐的帖子，但目前还没有 尚未报告诉讼，但诉讼的可能性仍然存在，即使只有少数产品投诉达到这一水平。
Temu 受益于贸易漏洞，美国对 800 美元以下的商品免征关税。 如果这个漏洞被堵住（因为 Temu 从未打算将其用于该用途），那么它甚至可以为亚马逊提供一些竞争环境。
可能禁止外国对手控制应用程序的立法：众议院于 2024 年 3 月 13 日以压倒性多数通过了《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法案》（以下简称“TikTok 法案”）（352 票赞成和 65 票反对），现在将移交参议院。 拜登总统已经表示，如果该法案在国会获得通过，他将签署该法案。
TikTok 法案将为总统制定一个程序，将中国、俄罗斯、伊朗和朝鲜等外国对手控制下的某些社交媒体应用程序指定为国家安全威胁。 一旦某个应用程序被视为存在风险，它将被禁止进入在线应用程序商店和网络托管服务，除非该应用程序在指定后 180 天内切断与外国对手控制下的实体的联系。
尽管 TikTok 法案主要是在 TikTok 的背景下提到的，但它也有可能蔓延到 Temu。 请注意众议院议长迈克·约翰逊 (Mike Johnson) 在 TikTok 法案在众议院获得通过后如何在 X 上发帖：
“像 TikTok 这样的应用程序……从事恶意活动，例如收集美国人的位置、购买习惯、联系人和敏感数据。”
这似乎已经暗示：(i) 该立法可能针对 TikTok 以外的应用程序； (ii) 除了 TikTok 推送的内容之外，美国人的购买习惯、联系人、位置和敏感数据也是重要的考虑因素（这些都与 Temu 有关）。
尽管目前尚不清楚该立法是否会成为法律，即使通过，它是否会被用来对付 TikTok 甚至 Temu，但这是亚马逊将 Temu 消灭在萌芽状态的一种潜在方式。 这也可能已经让 Temu 在更积极地向美国扩张之前三思而后行。
总结
在短期内（即未来几年），Temu 可能会快速增长，因为它确实为消费者提供了更低的价格。 它可能会切入亚马逊的增长率，甚至亚马逊现有的市场。 我认为市场可能低估了 Temu 的影响，因为美国很少有互联网巨头像拼多多对阿里巴巴那样迅速被推翻。 由于缺乏历史先例，亚马逊可能会受到一款有趣的小应用程序的严重挑战，该应用程序以几美元的价格出售小饰品，并发放一毛钱和五分钱的现金奖励，这似乎是不可想象的。
然而，从长远来看，鉴于 Temu 自营配送能力的优势，亚马逊可能会继续对抗 Temu（因为与 Temu 母公司拼多多的中国本土市场相比，美国每个订单的运费和运输成本相当高） ）和为客户提供广泛的服务，并且拥有一些可以发挥的法律和监管牌。 最坏的情况是，对于一些低交易价值的产品，亚马逊也可以复制Temu的模式。 我认为 Temu/拼多多 的模式没有任何实质性的护城河来防止模仿。
因此，亚马逊股价的任何短期下跌，特别是如果 Temu 的扩张在几个季度内削弱亚马逊的财务状况，都将是买入亚马逊股票的好时机。